Después de un largo tiempo de crisis, parece que las agencias de publicidad y marketing vuelven a repuntar. Muchas de ellas lo hacen al albor del marketing online y haciendo uso de nuevas técnicas que, no obstante, deben estar regidas con claridad y, como no, con anterioridad, a través del clásico Plan de marketing.
Este no es otra cosa que el dossier en el que anunciante y agencia acuerdan de antemano cuáles son los objetivos a conseguir con la acción deseada cuáles deben ser las acciones concretas que se desarrollarán y cómo debe la estrategia a seguir en busca de ese fin último pactado entre las partes implicadas.
A la pregunta de cómo debe ser un Plan de Marketing, todos los manuales responden de la misma forma, este debe contener una definición objetiva del producto o servicio con el que se va a trabajar, del precio, dónde y cómo se va a trabajar en la acción de marketing, cuál es el proceso escogido por el cliente, cuántas y qué personas trabajarán en él y, por último, cuáles deben ser las actividades a través de las que se promocionará el producto o servicio en cuestión.
Una tarea que no es nada sencilla y que habitualmente contiene errores en alguno de estos puntos señalados anteriormente que acaban, cuando no por arruinar un plan de marketing, sí por menguar de manera evidente el éxito marcado como objetivo por la agencia y el cliente.
En busca de evitar caer en los errores más habituales, vamos a detallarles los que son, para los mejores especialistas, los puntos más conflictivos que afectan a todo plan de marketing.
El primero de todos es el que hace referencia a la ejecución de las ideas. Por muy buenas que sean estas, si no se sabe cómo ponerlas en marcha, quiénes deben llevarlas a cabo, en qué tiempos y cuáles son los recursos necesarios -ni uno más ni uno menos- no habrá manera alguna de ejecutar la acción tal y como estaba descrita en el dossier acordado con el cliente.
Otro punto que a menudo genera frustración en clientes y agencias es el que hace referencia a las acciones puntuales. Por mucho que se empeñen unos y otros, las acciones esporádicas no son capaces de generar por sí mismas una tendencia tangible. Todo plan de negocio tiene una estrategia a medio largo plazo y de la misma manera ocurre con las acciones publicitarias. La fugacidad de una campaña pierde fuerza con el paso del tiempo y lo que hoy es pan mañana es hambre. Sólo aquellos planes elaborados pensando en el largo plazo son capaces de ofrecer resultados tangibles calando sobre el target o público objetivo deseado. Es por eso que la planificación es tan importante.
Ceder todo el peso de una acción de marketing online a las redes sociales de inicio es un suicidio asegurado. Si bien estas son capaces de convertir una acción en exitosa en muchos casos, es imposible que un plan de marketing se sostenga básicamente a través de las acciones vertidas en las RRSS. Lanzar impactos por lanzar, en la mayoría de ocasiones, sólo puede tener efectos negativos sobre el trabajo que consiste en dotar de personalidad a una marca o empresa. Qué decimos, cómo lo decimos, cuándo lo hacemos y sobre todo a quién debe formar parte de nuestra estrategia.
Confundir el plan de marketing con un plan publicitario es otro de los errores más comunes. Dicho de otra manera, incluir en un plan de marketing la adquisición de espacios en los que publicitarnos para una campaña determinada puede ayudar a conseguir el efecto deseado, pero nunca debe convertirse en un plan de marketing en sí mismo.
No hacer un estudio exhaustivo de nuestro público objetivo al que nos vamos a dirigir es otro de los errores más habituales en la confección de un plan de marketing. Sin un conocimiento minucioso del sector al que nos vamos a dirigir, cuáles son sus hábitos de compra, los precios de la competencia, y toda aquella información que nos pueda proporcionar el mercado deben ser clave antes de empezar a moverse.
Es igual de importante definir cuál debe ser el equipo de trabajo. Qué personas participan en la acción de marketing, cuáles es el papel de cada uno y dejar muy claro y por escrito este punto ayudará a evitar confusiones y salidas del guión a mitad del camino.
Qué es un plan de marketing
En este sentido, y aunque parezca evidente, siempre debe haber un responsable de la ejecución del plan. Además de las cabezas visible de cada empresa, cada plan debe tener una persona al mando que dedique todos sus esfuerzos a que el plan se lleve a cabo tal y como ha sido diseñado.
La información que debe compartir la agencia de publicidad y marketing con el anunciante debe ser cuanto más exhaustiva y más frecuente mejor. Escuchar propuestas por parte de ambos lados, generar sinergias y comunicar cada paso que se está dando es capital.
Una vez se ha comenzado con la acción es igual de importante realizar un seguimiento exhaustivo y comunicar cada una de las fases iniciadas y concluidas al cliente.
El objetivo de esta lista no es otro que el de evitar caer en errores que, en más de una ocasión, ha acabado por lastrar grandes ideas que estaban plasmadas en un plan de marketing ganador. Un buen trabajo previo, la correcta coordinación del trabajo de equipo y el respeto al plan elaborado durante la ejecución nos garantizarán una menor probabilidad de fallo.
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