El paradigma de la mercadotecnia ha cambiado. Lo que antes era, poner casi todas las fichas en la televisión, otras pocas en la radio y alguna en prensa y esperar a ver cómo los resultados llegaban ha dejado su paso a un paradigma mucho más complejo, con muchos más variables y donde los receptores se convierten en actores de cada mensaje publicitario en un nuevo mundo digital cambiante a cada instante.
Es por eso que la gran pregunta que se hacen los departamentos de marketing de las grandes empresas es cómo lograr un buen retorno de inversión. Una cuestión que, según los especialistas, tiene cuatro grandes retos a corto plazo y que aquí vamos a tratar de desgranar.
El primero de ellos está relacionado con la escasez de recursos en casi todas las empresas a diferencia de lo que venía sucediendo en los años previos a la crisis económica. Esto obliga a los directores de marketing a acertar con un menor presupuesto y justificar cada uno de sus movimientos por lo que se hace cada vez más imprescindible la formación financiera de todos los profesionales de este departamento.
Una formación que debe llegar también a las cúpulas, donde siguen viendo la inversión en marketing digital como gasto, especialmente el dedicado al manejo, gestión y mejora de la imagen de marca y de la atención al cliente en las redes sociales. Según los especialistas aquellos que mejor se vayan posicionando en el nuevo campo de juego online serán quienes reciban un mayor y más sólido retorno a medio y largo plazo, luego cabe poner aquí también toda la carne en el asador.
Una serie de movimientos 2.0 que también implican una mayor incorporación de profesionales en el departamento de comunicación que se manejen como pez en el agua en el mundo digital con el fin de gestionar de mejor manera la audiencia y aumentar, echando manos de la red de redes, la producción ante una nueva audiencia digitalizada.
Por último, cabe poner el foco sobre un concepto que a muchos todavía les suena a chino. Hablamos del KPI, que no es otra cosa que la implementación de indicadores clave de desempeño. Si no medimos todos y cada uno de nuestros movimientos será imposible saber si estamos haciendo las cosas o no como deseamos y si debemos o no retocar el plan diseñado a priori durante el desarrollo de este. Si bien 9 de cada 10 de los expertos en marketing habla de “necesidad” en relación a la medición de los resultados de las acciones de mercadotecnia, sólo tres de cada diez asegura que estás se están ejecutando de manera correcta como consecuencia del maremagnum de números que está trayendo consigo el mundo digital y el incipiente planeta ‘Big Data’.
En este sentido, la media de indicadores recomendados para seguir, examinar y fijas los ojos con atención no debe superar la decena, siendo estos cuantitativos, prácticos, accionables y, en definitiva, que nos ayuden claramente para saber si los objetivos marcados se van o no cumpliendo desde su puesta en marcha.
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