Errores típicos a evitar en las campañas de retargeting

El retargeting es una técnica que suele usarse como complemento de otras estrategias más complejas como la optimización de motores de búsqueda o el marketing online en sus diferentes variantes. Su esencia complementaria se debe a su naturaleza, la de recuperar los clientes potenciales que abandonaron el e-commerce sin llevar a cabo ninguna acción (suscripción, compra, etc). En este sentido, el retargeting puede considerarse un recurso de última instancia cuando la artillería pesada falla.

Pero complementario no quiere decir accesorio, es decir, reconducir el rebote de las visitas debe estar presente en todo plan publicitario de cierta envergadura. Es por ello que se pueden diseñar campañas completamente dedicadas a recuperar la atención de los clientes más díscolos. Nadie se echará las manos a la cabeza por dedicarle tanto esfuerzo a una técnica en principio complementaria. El problema en este caso no es dar prioridad al retargeting, sino en cómo hacerlo funcionar.

Repescando la clientela perezosa

El retargeting funciona de una forma bastante sencilla. Cuando un cliente sale disparado de una tienda online sin realizar una compra, éste es ‘rastreado’ gracias a las cookies instaladas en el navegador. Acto seguido, y dependiendo de la potencia de la campaña publicitaria, el cliente perdido verá ads del e-commerce en las webs que visite. El objetivo es simple: dejar claro al consumidor que el producto está ahí, listo para ser comprado. Con la inversión suficiente se puede incrementar significativamente la tasa de conversión, siempre y cuando los esfuerzos se dirijan a los clientes indecisos dispuestos a realizar la compra. Como siempre, cuanto mayor sea el tráfico generado y mejor conozcamos a nuestra audiencia, mejor resultado dará el retargeting. De nuevo, parece obvio que esta técnica tiene tintes complementarios o, al menos, debe ser precedida por campañas basadas en estrategias de marketing de contenidos.

Errores que pueden arruinar una campaña de retargeting

El primer error que cometen los marketeros primerizos es abusar del retargeting sin haber implementado previamente estrategias como el SEO o tener una base sólida de contenidos de calidad. Tampoco sirve de nada esmerarse en recuperar un cliente potencial sin saber de qué tipo es:

¿Está interesado realmente en el producto?, ¿es un flâneur del ciberespacio?, ¿es un indeciso recuperable? Poder responder a estas preguntas marca la diferencia entre una campaña eficaz y un desperdicio de recursos.

Parece evidente que este error se debe a otro de mayor calado: no conocer a la audiencia. Sin la investigación y el análisis apropiado no se puede segmentar como es debido, no se puede realizar una campaña de contenidos como dios manda y, claro está, no se puede atraer por segunda vez a la clientela adecuada (al menos sin gastar grandes cantidades de dinero). El retargeting es algo más que cookies, persecuciones en el ciberespacio y banners contextuales. De hecho, este es otro error típico que puede destrozar una campaña: pensar que un puñado de galletas espía y una cuenta en Adwords es suficiente para recuperar la clientela indecisa. Por muchos euros que se dediquen a los ads de Google, sin un objetivo definido no se pueden diseñar bloques de anuncios eficientes. Lo que nos lleva a otro error más: olvidarse del consumidor. El producto es importante, pero el cliente lo es aún más. Hay que dedicarle tiempo para saber qué necesita, no solo para implementar estrategias de marketing de contenidos de calidad, si no para diseñar buenos ads de retargeting. Asimismo, los marketeros menos curtidos suelen abusar del retargeting, algo que si en sí mismo resulta molesto para el consumidor, es nefasto cuando no se deja claro al cliente qué se le está pidiendo. El target no es un objeto pasivo; todo lo contrario, hay que provocar su interacción con la marca y los productos. Por eso mismo es crucial definir la acción que se espera de él e indicarla perfectamente en los bloques publicitarios. No basta con poner por delante un cartel, además, se debe mandar un mensaje claro al cliente.

Todos son errores que pueden englobarse en una concepción poco recomendable de la mercadotecnia, la que se basa en los atajos, las prisas y la ausencia de trabajo. El marketing no es magia, se necesitan horas para llegar a integrar diferentes estrategias que funcionen como un reloj. Se puede invertir en campañas de retargeting, pero sin un análisis previo de la audiencia será como tirar el dinero a la basura; se pueden diseñar buenos banners, pero sin una landing page no servirán de nada; se puede perseguir a la clientela, pero sin una visión a largo plazo el rastreo se convierte en acoso.

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